インフルエンサーギフティング運用｜無償提供・投稿依頼・開示確認の標準手順

「インフルエンサーに商品を送ったのに、投稿されたのは半分以下だった」「無償で渡しただけなのにPR表記は必要なのか、担当者ごとに判断が違う」。インフルエンサーギフティングを始めた企業の担当者からは、こうした悩みがよく聞かれます。送付リストの作成、依頼文の送信、発送、投稿確認と、作業自体は単純に見えますが、どこで何を決めるかが曖昧なまま回すと、手間ばかりかかって成果が見えません。

特に厄介なのが開示の扱いです。2023年10月1日から、広告であることを隠す表示は景品表示法の指定告示（いわゆるステマ規制）で禁止されました。規制の対象は依頼した広告主側であり、「インフルエンサーが表記を忘れた」では済まないケースがあります。一方で、無償提供したすべての投稿に表記が必須というわけでもなく、線引きは送付時のやり取りの中身で変わります。

この記事では、ギフティングを一度きりのイベントではなく、繰り返し回せる業務として設計するための標準手順をまとめます。誰に送るか、送付前に何を確認するか、依頼文をどう書き分けるか、投稿後に何を見るか、そして投稿なし・低品質投稿・誤表記が起きたときにどう動くかまで、消費者庁の一次情報に沿って整理しました。

インフルエンサーギフティングとは商品を届けて自発的な発信を促す施策

インフルエンサーギフティングとは、企業が自社の商品やサービスをインフルエンサーに無償で提供し、実際に使った感想をSNSで発信してもらうことを期待する施策です。報酬を払って投稿内容や公開日を取り決めるタイアップ広告と違い、基本的には投稿の確約を取らず、表現もインフルエンサーに委ねる点に特徴があります。

費用が商品原価と送料にほぼ限られるため、少ない予算で多くの人に試してもらえるのが利点です。半面、投稿されるかどうかは相手次第で、投稿されても内容の質にばらつきが出ます。ギフティングは「安い広告」ではなく、投稿率と品質が読めない前提で数を回す施策だと捉えると、後の運用設計がぶれにくくなります。

実務では、無償提供だけで投稿を任意とするやり方と、商品に加えて謝礼を払い投稿を条件にするやり方が混在しています。どちらを選ぶかで、依頼文の書き方も、開示の扱いも、投稿されなかったときの対応も変わります。まず自社がどちらの型で回すのかを施策ごとに決めることが、標準手順の出発点です。

表のとおり、型を決めないまま「無償だけど投稿してほしい、できればこの点に触れてほしい」と依頼すると、実態としては投稿依頼型に近づきます。中途半端な依頼は投稿率も上がらず、開示の判断も難しくするため避けるのが無難です。

無償提供でも開示が要るかは送付時のやり取りで決まる

無償提供した商品についての投稿でも、事業者がその内容の決定に関与したと判断されれば「事業者の表示」となり、広告であることを明瞭にしなければ告示違反になります。判断の材料になるのは、金銭の有無ではなく、事業者とインフルエンサーの間のやり取りの中身です。

消費者庁の「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準は、具体的なやり取りの態様や内容（メール、口頭、送付状等）、対価の内容、提供理由、過去や今後の取引関係などを総合的に考慮して判断するとしています。そして、宣伝してもらう目的で無償提供し、投稿が事業者の方針や内容に沿っているなど、自主的な意思によるものとは認められない場合は事業者の表示になり得ると例示しています。

一方で同じ運用基準は、無償提供して投稿を依頼しても、第三者が自主的な意思に基づく内容として投稿する場合は事業者の表示に当たらないとも示しています。つまり「無償なら表記不要」「無償でも必ず表記必要」のどちらも言い切れないというのが一次情報の立場です。

街頭サンプリングと特定のインフルエンサーへの送付は扱いが違う

2026年10月時点で消費者庁が公開しているステルスマーケティングに関するQ&Aでは、街頭で不特定多数に試供品を配り「よろしければ感想をSNSに」と声をかける場合は、内容の指示もなくそれ以上の関係性もないため、通常は事業者の表示に当たらないと説明しています。

これに対し、特定のインフルエンサーを選んで無償提供する場合は、その時点で何らかのやり取りがあるなど一定の関係性が認められる場合があり得るとされています。やり取りの内容、提供の目的、過去や将来の取引可能性といった個別事情によっては事業者の表示と判断される場合があるため、ギフティングは街頭配布よりも慎重な運用が求められます。

運用としては開示を前提に組むのが現実的

担当者が一件ずつ「この投稿は自主的か」を判断する運用は、属人化しやすく、後から説明もしにくくなります。そこで実務では、投稿をお願いする文面を送る施策は、開示を依頼する前提で設計するのが現実的です。運用基準も「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示を、明瞭な方法の例として挙げています。

なお、規制の対象は広告主であり、インフルエンサー自身は原則として対象外とされています。違反が認められた場合は消費者庁から措置命令を受ける可能性があります。開示の判断を外部に任せる場合でも、最終的な責任は依頼した企業側に残ると考えて運用を組むべきです。自社の運用ルールに不安がある場合は、ハーマンドットへの無料相談で現状のフローを点検することもできます。

案件投稿・自社PR・社員発信などの類型ごとの線引きは、以下の記事で整理しています。本記事では、その線引きを前提にした送付前後の運用手順に絞って解説します。

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送付先は発信の相性と関係の履歴で選ぶ

ギフティングの送付先は、フォロワー数ではなく、普段の発信内容と商品の相性、そして自社との関係の履歴で選ぶのが基本です。相性の悪い相手に送ると投稿率が下がるだけでなく、投稿されても宣伝色が強く浮いて見え、フォロワーの反応も得にくくなります。

候補を見るときは、直近の投稿で同じジャンルの商品をどう紹介しているか、提供品の投稿で表記をきちんと付けているかを確認します。過去の提供投稿に表記が見当たらない相手は、開示事故のリスクが高い候補として扱い、送付前に表記の方法を個別に確認するか、今回は見送る判断も必要です。

関係の履歴も重要な判断材料です。過去に有償案件を依頼した相手や、今後の起用を検討している相手は、運用基準のいう「取引関係」を考える場面に当たり得ます。そうした相手に無償で送る場合は、自主投稿歓迎型であっても開示を依頼する側に倒しておくと、後で説明に困りません。

送付数の目安も最初に決めておきます。自主投稿歓迎型は投稿されない相手が一定数出る前提なので、必要な投稿数から逆算して送付数と商品在庫を確保するのが基本です。初回は少数で試し、投稿の有無と内容を記録したうえで、相性の良かったジャンルの候補に絞って二回目を送ると、商品原価の無駄を抑えながら精度を上げられます。

候補表には選定理由と過去のやり取りを残す

送付先の候補表には、アカウント名やフォロワー数だけでなく、なぜその人を選んだのか、過去にどんな依頼や提供をしたかを一行で残しておきます。選定理由が書かれていれば、担当者が替わっても同じ基準で送付先を判断でき、関係の履歴が残っていれば開示の扱いを決めるときの根拠になります。

また、同じ相手に短期間で何度も送ると、相手にとっても実質的な継続取引のように映ります。送付回数と前回の投稿状況を一覧で見られるようにしておき、投稿がなかった相手に同じ商品を繰り返し送らないよう管理することが、商品原価の無駄を減らすうえでも効果的です。候補表の項目設計は、以下の記事が参考になります。

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送付前の確認項目は一枚のシートで確定させる

送付前の確認は、選定理由・依頼文の型・開示方法・投稿確認の方法・記録の保存先の五つを、一枚のシートで確定させてから発送するのが基本です。発送してから「表記をお願いし忘れた」「どの文面で送ったか分からない」と気づいても、取り返しにくいためです。

確認シートは、施策ごとに一枚作り、送付先ごとに行を分けます。商品名・ロット・発送日・送付状の文面・依頼文を送った日時と媒体を記録しておくと、後で投稿の扱いを確認するときに、どんなやり取りがあったのかをすぐに示せます。送付状やDMの文面は運用基準が判断材料に挙げている「やり取りの内容」そのものなので、保存を省略しないことが大切です。

商品情報の欄では、化粧品や健康食品のように表現の規制が厳しい商材かどうかも確認しておきます。効果をうたう表現を投稿に含めてほしいと頼むこと自体が問題になり得るため、同封資料には「伝えてよい事実」と「書かないでほしい表現」を分けて記載しておくと安全です。

投稿依頼文は自主投稿歓迎型と投稿依頼型で書き分ける

投稿依頼文は、投稿を任意とする「自主投稿歓迎型」と、投稿を条件にする「投稿依頼型」の二つのテンプレートを用意し、施策ごとにどちらか一方だけを使うのが原則です。二つの性格を一通に混ぜると、インフルエンサーは何を求められているのか分からず、企業側も開示の扱いを説明できなくなります。

自主投稿歓迎型は「投稿しなくてよい」を明記する

自主投稿歓迎型では、商品を試してもらうことが目的で、投稿は義務ではないと明確に書きます。そのうえで、投稿する場合には提供を受けた旨を記載してほしいとお願いします。訴求点やハッシュタグ、評価の方向性は指定しないことがこの型の前提です。内容を指定した時点で、実態は投稿依頼型に近づきます。

文面の例としては、「新商品をお試しいただきたくお送りします。投稿のご判断はお任せします。もし投稿いただける場合は、当社から商品提供を受けた旨を投稿本文の冒頭に記載いただけますと幸いです」といった形です。返信の有無や投稿の有無で、今後の関係を変えるような示唆は書かないようにします。

投稿依頼型は条件と開示方法を具体的に書く

投稿依頼型では、投稿してもらうこと自体が合意の中身になるため、事業者の表示に当たる前提で開示方法を具体的に指定します。投稿本文の冒頭に「PR」や「〇〇社から商品提供を受けています」と記載すること、動画の場合は画面上に表記を出し続けること、SNSが用意する開示機能があれば併用することなどを、条件として書き出します。

あわせて、投稿予定日、確認のための投稿URL共有の依頼、投稿を自社サイトや広告で使うかどうかも事前に伝えます。消費者庁のQ&Aは、評価を条件にしたり、推奨するコメントを条件にしたりすると、事業者が内容を決定していると考えられると説明しています。

どちらの型でも、依頼文は送付前に社内で一度読み合わせ、評価の方向を指定する言い回しが入っていないかを確認します。テンプレートを固定しておけば、担当者の言葉選びによって開示の扱いが変わるという事態を防げます。

投稿後は開示の位置と内容と転用の三点を確認する

投稿後の確認は、開示が明瞭な位置にあるか、内容に事実と異なる記載がないか、自社で転用するときに開示が保たれるかの三点に絞ると漏れが出にくくなります。確認した日付と確認者、投稿の画面保存を、送付前シートの同じ行に残しておきます。

開示の位置については、運用基準が不明瞭な例として、表記を投稿の末尾の見えにくい位置に置く場合や、大量のハッシュタグの中に埋もれさせる場合を挙げています。Q&Aでも、投稿本文ではなくリプライ（ツリー）だけに表記するのは明瞭とはいえない場合が多いとされ、動画は途中から見る人もいるため、画面上に常に表示するなど動画全体を通じて分かるようにするのが望ましいと示されています。表記が「ある」だけでなく「見える位置にある」かを確認することがポイントです。

SNSごとの開示機能も確認対象に含めます。InstagramやTikTokには、提携や宣伝であることを示すラベルや開示設定が用意されていますが、対象となる範囲や設定方法は各社のヘルプで更新されることがあります。プラットフォームのラベルと本文の表記は役割が別と考え、ラベルの有無にかかわらず本文冒頭の表記を確認する運用にしておくと安心です。

事実の誤りの修正依頼と内容の書き換え依頼は分けて考える

投稿に事実と異なる記載があった場合、修正をお願いすること自体は問題になりにくいとされています。Q&Aでは、客観的な事実に反する内容の修正を依頼しても、そのことのみで事業者が内容の決定に関与したとは評価されないと説明しています。

一方で、感想そのものを自社に都合のよい内容へ変えるよう依頼すると、修正後の投稿は事業者の表示に当たると考えられるとも示されています。修正依頼は「成分名の誤り」「価格の誤り」のような事実の訂正に限り、評価や表現の好みには口を出さないというルールを、依頼文と同じく文面で決めておくと判断がぶれません。

自社サイトや広告への転用では開示を落とさない

集まった投稿を商品ページなどで紹介する場合、依頼して投稿してもらったものを「お客様の声」として載せるのは適当ではないとQ&Aは説明しています。依頼した投稿であることが、サイトを見た人にも分かる形で表示する必要があります。転用の可否や範囲の取り決めはインフルエンサーとの許諾の問題でもあるため、送付前の段階で依頼文に書いておくのが確実です。投稿確認の体制づくりから任せたい場合は、運用体制についての相談も受け付けています。

投稿なし・低品質・誤表記は事前に決めた手順で対応する

投稿されない、投稿の質が低い、表記が抜けているといった事態は、ギフティングでは必ず一定数起きるものとして、対応の手順と期限を事前に決めておくのが正解です。起きてから担当者が個別に考えると、対応が遅れたり、相手との関係を損ねたりしやすくなります。

投稿されなかったときは催促より記録を優先する

自主投稿歓迎型で投稿がなかった場合、催促はしないのが基本です。投稿は任意と伝えておきながら催促すると、依頼の性格が変わってしまいます。到着を確認する連絡を一度入れたら、あとは候補表に「投稿なし」と記録し、次回の送付先を選ぶときの判断材料にします。

投稿率を上げたいなら、催促ではなく送付先の選び方と商品の選び方を見直すのが筋です。投稿率がどうしても必要な施策であれば、最初から投稿依頼型として謝礼と開示を前提に設計し直したほうが、結果的に費用対効果の説明もしやすくなります。

表記漏れは見つけたその日に連絡する

投稿依頼型で表記が抜けていた場合や、表記が末尾やハッシュタグの中に埋もれていた場合は、確認したその日に追記や修正をお願いします。連絡文は「投稿のお礼」「表記が確認できなかった箇所」「お願いしたい表記の位置と文言」の三つを短く伝える形をあらかじめ用意しておくと、担当者が迷わず送れます。

相手の対応を待つ間も、連絡日時と依頼内容を記録に残しておくことが重要です。修正に応じてもらえない場合の扱い（投稿の削除をお願いするか、以後の起用を見送るか）も、社内で判断者を決めておきます。こうした対応の工数は、施策の規模が大きくなるほど増えるため、外部に任せる場合の費用感も把握しておくと計画を立てやすくなります。

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外部に任せるなら開示事故を防ぐ運用体制があるかで選ぶ

ギフティングの運用を代理店や運用会社に任せる場合は、送付件数や投稿数の多さではなく、開示事故を起こさない運用体制があるかどうかで選ぶのが基本です。開示の責任は依頼した広告主に残るため、外部に任せても自社の確認作業がゼロになるわけではありません。

比較の際は、依頼文のテンプレートを見せてもらえるか、投稿確認の記録をどの形で共有してくれるか、表記漏れが見つかったときの連絡手順が決まっているかを確認します。「投稿率○%保証」のような数字だけを前面に出す提案は、内容への関与が強くなっていないかを確認したほうが安全です。投稿を確実に得るために内容を細かく指定していれば、それは事業者の表示として扱う必要があるからです。

社内に担当者を置く場合でも、外部に任せる場合でも、手順を文書化しておけば引き継ぎや監査に耐えられます。SNS運用会社の比較の観点は、以下の記事でまとめています。

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まとめ：ギフティングは送付前の型決めと記録で事故を防ぐ

インフルエンサーギフティングは、低い費用で多くの人に商品を試してもらえる一方、投稿率や内容が読めず、開示の判断も個別事情で変わる施策です。だからこそ、送付前に型を決め、やり取りを記録し、投稿後の対応を決めておくことが成果と安全性の両方につながります。

• 型を先に決める。自主投稿歓迎型と投稿依頼型を混ぜず、施策ごとに一方のテンプレートだけを使う
• やり取りを残す。依頼文・送付状・投稿の画面保存を一枚のシートにまとめ、開示の判断根拠にする
• 事後対応を決めておく。投稿なし・低品質・表記漏れごとに初動と期限を決め、担当者に依存させない

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ハーマンドットでは、SNS運用代行とあわせて、インフルエンサーへの商品提供の設計から依頼文の作成、投稿確認と表記漏れへの対応まで、ギフティングを継続して回すための運用支援を行っています。送付先の選び方や依頼文の書き方が担当者任せになっていると感じている場合は、現在のフローを一緒に点検するところから始められます。

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